今年二月的30亿美元融资,令兴盛优选的估值达到80亿美元。

华丽的融资背后,是激烈的竞争。这只从湖南起家的社区团购“独角兽”,正面临美团、拼多多等巨头的围剿。

人员被挖走、团长被共享……湖南大本营的市场,在被慢慢蚕食。而外省市场又是极为陌生,相比巨头,兴盛优选在补贴经验与品牌知名度上也缺乏优势。

脱胎于传统零售业的兴盛优选,不得不硬给自己注入互联网的基因,开始大力补贴。可在补贴之下,商品质量问题开始显现。从去年开始,消费者反应:兴盛优选的商品质量不如从前,买的东西不如超市,肉不新鲜、菜发霉……

湖南便利店起家 走向外省

兴盛优选由岳立华创立。岳立华,老家在湖南益阳,17岁在镇上开了一个批发部,28岁发觉零售更赚钱,开起了连锁超市,取名“芙蓉兴盛”。

经营超市几年后,岳立华觉得大超市难于管理,同时社区的便利店又在兴起,于是决定转型。关闭了100米以上超市,专注于30—80米的小店。转型十分有效,到2020年,芙蓉兴盛已有1.5家门店,超过90%盈利。更重要的是,转型社区便利店为后来的社区团购,奠定了基础。

在经营社区便利店的过程中,岳立华意识到,未来相当比例的生意会转移到线上,自己的便利店若不升级,好景大概不长。于是在2014年,正式启动“兴盛优选”项目。

兴盛优选的模式经历了一段摸索期。团队经历了组建、解散、再组建,才摸索出了“预售+自提”的模式:团长发布优惠团购信息,召集附的居民一起下单,商品第二天统一送至提货点,居民自行提取。

这个模式后来被称为“社区团购”。与电商相比,社区团购一般不送货上门,而是在社区周边设立服务点,供消费者前来提货。起初,兴盛优选就以自家的社区便利店为服务点。后来,开始招揽外界的门店(多是便利店)来拓宽服务点,门店的经营人就是“团长”。

相比每天去超市买菜,社区团购节省了不少步数,价格还便宜,得到了消费者认可。兴盛优选的模式也就渐渐跑通了,开始在线下复制。

湖南是兴盛优选的大本营,如今线下的提货点已经非常密集。在App上定位湖南长沙芙蓉区政府附,一小片区域内有30多个提货点,多为超市、便利店。

2018年,敏锐的资本就嗅到了社区团购的机会。得益于有自己便利店做基础,兴盛优选被今日资本、真格基金看中,完成A轮融资。后又在2019年、2020年完成5轮融资,今年2月更是获得腾讯、红杉等共30亿美元投资,估值达到80亿美金。

在资本的裹挟之下,兴盛优选必须走出湖南,布局更多的省市。外省的开拓并不容易,在湖南可以靠“兴盛”的品牌影响力,招揽用户。到了外地,许多地方根本没听过“兴盛”。这样一来,在外地兴盛优选的禀赋,与其他从0开始社区团购公司相差并不大。

与此同时,湖南大本营的竞争也越来越激烈。美团的“美团优选”和拼多多的“多多买菜”,像说好了似的,一齐进军湖南。业内有这样一种认识:湖南消费者接受度高,社区团购发展最成熟,是“练兵”的宝地。若能在这块地方站稳脚跟,也就具备了在全国复制的能力。

于是乎,湖南成为了社区团购的必争之地。“多多买菜”就将湖南定为战略优先级别城市。

巨头围剿 补贴挖人

相比设备厂房,人才是社区团购公司更大的需求。行业发展地太快,快到没有时间培养人才。所以,想要攻城掠池,必先从挖人开始。

兴盛优选培养出的优秀人才,甚至司机,都是美团、拼多多觊觎的对象。

据36氪报道,拼多多的“多多买菜”去年8月在武汉开城后,短短2周内就将兴盛优选武汉一个中心仓的员工全部挖走,“2-3倍薪资(挖人)都不是事”。一位社区团购投资人指出,“美团给社区团购运营基层岗开出的薪水更为夸张,最多可达20倍,点名从兴盛挖。”

在巨头的攻势下,兴盛优选人才流失惨重,不少物流、供应链等人才被挖走。此外,挖团长也是重要的一环。

团长所提供的提货点,是社区团购的核心。经销企业的毛利本来就低,每增加一道流通环节,成本就要增加几个点。而提货的模式,相比传统电商,省去了送货上门的物流成本。相比传统的商超,免去了开商场的费用。省下的成本,一部分给团长提成,另一部分用来实现低价。

挖团长的主要手段,就是给更高的佣金。兴盛优选给10%,其他的就给15%。这样的诱惑,团长很难抵抗。据《后厂村7号》报道,为了“策反”高分团长,有台甚至承诺,为优秀团长免费配备一对一专职秘书;一些社区内,甚至出现了台为团长量身定制的电梯投屏广告,为其造势。

这也反应出硬的另一面:社区团购模式下的团长并不稳固。团长以及提货点,都不专属于某一家社区团购公司。这意味着,其他公司也容易获得相同的资源。

更要命的是,团长的培养容易形成,“前人栽树后人乘凉”的局面。一家社区团购的老团长,必定与一块区域内的消费者保持着联系,通常私下会建大群,分享优惠活动。如今这些资源,正被后来入局的社区团购公司共享着。

如今,一个便利店主,可能身兼数个身份,同时是兴盛优选、多多买菜、十荟团、美团优选的团长。不同台每天打出不同力度的优惠,消费者就开始比价,台间的竞争十分激烈。

据《后厂村 7 号》报道,长沙有一位夫妻团长,去年初只有兴盛优选一个台的时候,一个月能赚到3000块。如今做5个台的团长,早 7 点开门,晚 12 点收工,每天工作 17 小时,30 天不休,也只能拿到3000 块左右的佣金。可见,新的社区团购台,对兴盛优选市场的蚕食,已十分明显。

投资者网》就面临巨头挖人的难题,公司如何应对?随着巨头的入局,团长单量下滑严重是否属实的问题,向兴盛优选询问,截止发稿未收到回复。

面对巨头的围剿,兴盛优选的高管不可谓不紧张。他们原本抓住了时代的机遇,抢先乘上了社区团购这辆高速列车,心里满是对美好未来的憧憬。可在巨头的夹击下,未来又一下子没有把握地悬在了空中。

不过,多台并存的混乱局面,恐怕无法长存。

加大补贴 商品质量下滑

美团、拼多多这些巨头的最大优势在于,它们已经拥有了一个千亿级流量的app。放置社区团购业务,只要在app首页增加一个图标即可。而兴盛优选不具备这个先天条件,用户必须下载它的app,或者在微信小程序上使用。

▲美团、拼多多、兴盛优选的app截图

显然,脱离了自家便利店较为集中的湖南,兴盛优选相比美团这些巨头,在流量上已经处于下风。兴盛优选还得在补贴、推广上下功夫,然而偏偏监管部门又来了当头一棒。

去年12月22日,市场监管总局针对社区团购业态提出了“九不得”,主要围绕低价倾销、大数据杀熟、商品品控等多方面做出了规范要求,要求互联网台企业严格遵守“九不得”。

今年3月,美团优选、多多买菜等企业,因低价倾销等违规行为,分别被顶格处罚150万元。从中可以看出,巨头们对社区团购的疯狂。为了市场,敢于越过监管红线。

补贴这种事,对美团、拼多多来说,已是轻车熟路。它们每一家都是从各自领域的补贴战中,生存下来的寡头。

值得注意的是,补贴的结果无非是一家或几家独大,这背后是众多小摊小贩、超市菜场生意的丢失。名创优品创始人叶国富对此曾说到:“社区团购再干一两年的话,500方以上的超市基本上没戏了”。

兴盛优选虽是社区团购的老手,可依旧是补贴战的新手。面对“新三团”的围剿,兴盛优选不得不大力补贴。在兴盛优选的app上,我们发现新开拓的地区有明显的补贴行为,商品价格较湖南地区的便宜不少。

比如,杭州余杭的一个自提点,山东红富士400g卖1.68元,脆李200g卖1.28元。相同的商品,定位到湖南长沙的自提点,山东红富士3斤卖10.99元,折成400g是2.93元。而脆李1斤卖6.99元,折成200g是2.79元。

 

▲定位兴盛优选长沙芙蓉自提点商品截图

对比美团优选的价格,兴盛优选也是便宜的。美团上山东红富士500g卖3.5元,折成400g是2.8元。脆李450g卖3.8元,折成200g卖1.68元。

▲美团优选上商品截图

兴盛优选在新开区域内的价格,有明显的补贴情况。激烈的竞争,令兴盛优选也开始冒险,顶着监管高压,游走在“低价倾销”的边缘。

低价与质量总是难以共存。社区团购公司一味追求低价,要么加剧亏损,要么向供应商压价,供应商为了保证利润,东西的质量就无法保证了。早在去年下半年,就有消费者开始反应,兴盛优选上的东西没有开始那么好了。

在微博上,有消费者表示,兴盛优选虽然便宜,但质量没有超市和摊贩上买的好,买了几次都踩雷。还有消费者表示,兴盛优选开遍全国,质量又达不到标准,肉类不新鲜、蔬菜长霉。

▲微博截图

在黑猫投诉上,也有消费者表示在兴盛优选买商品,质量有问题。有人买到霉变大米,有人买的床味道很大又容易发霉。

此外,有消费者在黑猫投诉上表示,兴盛优选的团长和客户互相推诿,退款一拖再拖。

这也反映出社区团购台的另一个问题:在多台共存的情形下,团长的服务难以管控到位。一个团长同时服务多个台,又不断有台在进入或者离开,团长自己也不清楚哪个台能够长存。在这样的处境下,团长的责任意识就得不到专门某个台的强化。于是,团长与台可能互相推卸责任,以至于消费者不好维权。